Psychology-based Customer Management

Psychology-based Customer Management

Dualer Studiengang Marketing Management an der DHBW Mannheim - Strategisches Marketing

MODULE, UNITS UND INHALTE

PERCEPTION AND DECISION MAKING IN MARKETING

Affektive und kognitive Prozesse im Marketing

Emotionstheorien – Emotionskomponenten – Primäremotionen (Wut, Freude, Überraschung, Furcht, Ekel, Traurigkeit) – Emotion im mimischen Ausdruck (Enkodieren, Dekodieren) – Affektmischung – Unterdrückung von Emotionen – Emotion und physiologische Reaktionen – Emotionen und kognitive Funktion– Emotion und Evolution – Fears and Phobias – Emotionen als (Konsumenten-) Verhaltensdeterminanten – Kognition und Intuition – Kognitive Beurteilungsgrößen (z.B. Zufriedenheit, Einstellung) – Kognitive Erklärungsansätze (z.B. Elaboration-Likelihood-Model, Theorie der kognitiven Dissonanz) – Integrierende Wirkungsmodelle (z.B. Affect-Infusion-Model, Wirkungspfadmodell)

Heuristiken und Biases im Marketing

Soziale Kognition – Bounded rationality – Automatisches Denken – Zugänglichkeit – Stereotype – Schemata – Priming – Perseveranzeffekt – Sich selbst erfüllende Prophezeiung – Heuristiken (z.B. Verfügbarkeitsheuristik, Repräsentativitätsheuristik, Basis-Rate, Anker- und Anpassungsheuristik, Overconfidence) – Kontrolliertes Denken – Unterdrückung von unerwünschten Gedanken – Rebound – Kontrafaktisches Denken

Die Studierenden verstehen Emotionen und Kognitionen als Einflussfaktoren von Verhalten und Entscheidungen. Sie kennen entsprechende Theorien sowie Erklärungsansätze und wissen um die Wirkung von Kognitionen / Emotionen und deren Zusammenspiel im Kontext des Marketing.

Die Studierenden verstehen die Vorgehensweisen in der psychologischen Forschung, welche sich auf eine Vielzahl verschiedener empirischer Methoden stützen. Dazu gehören insbesondere Laborexperimente aber auch Befragungs- und Interviewstudien. Sie sind dazu in der Lage, diese Vorgehensweisen im Rahmen theoretischer und praktischer Fragestellungen im Marketing anzuwenden.

Die Studierenden kennen den Einfluss von Emotionen und Kognitionen auf Entscheidungen und Verhalte. In diesem Zusammenhang verstehen sie auch den Einfluss von Heuristiken und Biases und sind mit dem Phänomen der begrenzten Rationalität vertraut. Dieses Wissen können sie sowohl in ihren beruflichen als auch privaten Alltag integrieren.

Die Studierenden verfügen hinsichtlich der psychologischen Einflussfaktoren bei Entscheidungen über fundiertes Wissen und können dieses im betriebswirtschaftlichen Kontext anwenden. So können sie mit ihrem Wissen dazu beitragen, ganzheitliche Lösungsvorschläge bei organisationalen Problemen zu erarbeiten.

PSYCHOLOGY FOR MARKETERS

Sozialpsychologie im Marketingkontext

Selbstkonzept – Self-Esteem – Selbstdarstellung – Personenwahrnehmung (z.B. Fundamentale Attributionsfehler, Dritte Person Effekt, Sympathie, Physische Attraktivität) – Reziprozität – Gegenseitigkeit – Dissonanz – Konsistenzmotiv (Oversufficient-Justification-Effekt, Low Balling, Foot in the Door-Technik) – Reaktanz – Heuristiken – (Kauf-)Entscheidungen in der Gruppe – Soziale Einflüsse auf Urteile und Verhalten – Stereotype – Attraktivität – Soziale Beziehungen – Hilfeverhalten – Aggression – Sozialpsychologie und Recht – Sozialpsychologie und Gesundheit – Konformität – Sozialpsychologische Forschung

Wirtschaftspsychologie

Wahrnehmung – Aufmerksamkeit – Informationsaufnahme-, -verarbeitung und -speicherung – Aktivierung – Involvement – Emotion – Humor – Motivation – Einstellungen – Economic Decision Making (z.B. Stock Market) – Soziale Einflüsse – Werbegestaltung – Produktgestaltung – Modelle und Messung der Werbewirkung – Marketingforschung und Psychologie – Psychologische Segmentierung – Differentielle Konsumentenpsychologie – Consumer Memory – Psychologische Einflussfaktoren in der Marketingforschung (z.B. Antwortformate, Kontexteffekte) – Stolz

Die Studierenden verstehen das menschliche Erleben und Verhalten im ökonomischen und im sozialen Kontext und sind in der Lage, Erkenntnisse aus der Sozial- und Wirtschaftspsychologie in den Kontext des Marketing zu übertragen.

Die Studierenden haben einen Überblick über die Vielzahl verschiedener empirischer Methoden, die in der psychologischen Forschung Anwendung finden. Dazu gehören insbesondere Laborexperimente sowie Befragungs- und Interviewstudien. Sie sind dazu in der Lage, diese Vorgehensweisen im Rahmen theoretischer und praktischer Fragestellungen im Marketing anzuwenden.

Die Studierenden können die inhaltlichen Erkenntnisse der Veranstaltung (z.B. soziale Konflikte, Einstellungen, Vorurteile, Heuristiken und Biases) in ihrem beruflichen und privaten Alltag einsetzen.

Die Studierenden sind in der Lage, ihre Kenntnisse über die psychologischen Einflussfaktoren des Marketing im betriebswirtschaftlichen Kontext anzuwenden. So können sie mit ihrem Wissen dazu beitragen, ganzheitliche Lösungsvorschläge für praktische Marketingprobleme zu erarbeiten.

CUSTOMER MANAGEMENT CONCEPTS

Customer Journey und Customer Life Cycle Management

Konzepte, Ziele und Methoden der Customer Journey im Rahmen des Customer Relationship Management – Physische und digitale Touchpointanalyse potenzieller Kunden im Ommnichannel-System – Customer Journey als Entscheidungsgrundlage für das Kundenmanagement – Kundenlebenszyklus-Phasen, Modelle und Kennzahlenberechnungen – Kundenbindungszeit und -beziehungsintensität – Marketingmaßnahmen im Rahmen des Customer Life Cycle

Customer Segmentation

Zielsetzung und Nutzen der Segmentierung von Märkten und Kunden – Nischen- und Mikromarketing – klassische Segmentierungsansätze für Konsum- und Industriegüterzielgruppen – Zielgruppen- und Kundentypologien als Entscheidungsgrundlage für (Online-) Marketing und Vertrieb – Zielgruppen-, Portfolio- und Typologiemodelle – Unternehmensinterne und -externe Datengrundlagen für Kundensegmentierungen – Faktoren- und Clusteranalyse als Basis für Kundencluster und -profile – Nutzeneffekte und Risiken der Kundensegmentierung

Die Studierenden kennen die in den Inhalten des Moduls genannten Theorien und Modelle zum Customer Journey und Customer Segmentation. Sie können diese beschreiben und systematisch darstellen. Sie sind in der Lage, unterschiedliche Ansätze miteinander zu vergleichen und können mit Hilfe ihres Wissens plausible Argumentationen und Schlüsse ableiten.

Die Studierenden setzen die erarbeiteten Theorien und Modelle in Bezug zu ihren Erfahrungen aus der beruflichen und branchenspezifischen Praxis und können deren Grenzen und praktische Anwendbarkeit im Marketing exemplarisch einschätzen. Die Studierenden sind mit Abschluss des Moduls in der Lage, für Anwendungsfälle in der Praxis die angemessene Methode auszuwählen und anzuwenden. Sie kennen die Stärken und Schwächen der Methoden in ihrem beruflichen Anwendungsfeld und können diese in konkreten Handlungssituationen gegeneinander abwägen.

Komplexe fachbezogene Probleme und Lösungen vertreten die Studierenden gegenüber ihren Kommilitonen und im Betrieb argumentativ stichhaltig und entwickeln diese gemeinsam mit diesen weiter. Die Studierenden sind dafür sensibilisiert, mit an ihre Rolle geknüpfte Erwartungshaltungen umzugehen.

Reflektierte Haltung zu den sozialen und beruflichen Implikationen des eigenen Handelns. Verständnis zu übergreifenden Zusammenhängen und Prozesse. Eigenverantwortung und Tatkraft im Rahmen eigenverantwortlicher Projektaufgaben.

APPLIED CUSTOMER MANAGEMENT

Customer Relationship Management Tools

Kundendaten im Customer Relationship Management – Ausprägungen von Datenqualität – Total Data Quality Management Cycle – Ganzheitlicher CRM Ansatz (Kommunikatives, Operatives und Analytisches CRM) – Closed Loop Architekturen – CRM-Software-Funktionen und Prozesse in Vertrieb, Marketing und Service – Auswahl, Kosten und Einführung von CRM Systemen – Technische und organisatorische Voraussetzungen – CRM-Marktgeschehen: Trends und Tendenzen

Customer Management Case Study

Aufbau und Einsatz der Kundendatenbank für gezielte Kundendialoge und Kundenbindung – Managen von Kundenbeziehungen (Leads, Opportunities) – CTI (Computer Telephony Integration – Schnittstellen zu ERP Systemen – Einbindung interner und externer Datenquellen – Projektierung, Aufbau und Durchführung einer zielgruppenorientierten Multichannel-Marketingkampagne. Einführungs-, Kundenwert- und Kundenrückgewinnungs-Strategien – Cross-Selling, Up-Selling und Customer Lifecycle Management

Die Studierenden kennen die verschiedenen Arten von Daten (Identifikations-, Determinations- und Transaktionsdaten) und sind in der Lage, diese auf Ihre Qualität in Bezug auf Möglichkeiten der Analyse und des Einsatzes in der Kundenbearbeitung zu beurteilen sowie Möglichkeiten zur kontinuierlichen Optimierung aufzuzeigen. Sie kennen das aktuelle Marktumfeld für CRM-Software und können neue Trends und Technologien zuordnen und einschätzen. Die Studierenden sind in der Lage, ein CRM-Projekt in Form einer zielgruppenorientierten Multichannel-Marketingkampagne zu planen, durchzuführen, die Ergebnisse zu analysieren und individuelle Strategien und Aktionen abzuleiten.

Die Studierenden erlernen den Umgang mit verschiedenen Tools zur operativen Bearbeitung und analytischen Betrachtung von potenziellen, neuen und bestehenden Kunden und sind in der Lage, Strategien und Methoden mit Hilfe IT-gestützter Prozesse umzusetzen und auf den Kunden anzuwenden.

Die Studierenden haben die Kompetenz erworben, CRM Software als ganzheitlichen Ansatz zur optimalen und nachhaltigen Kundenbetreuung unter Berücksichtigung organisatorischer Faktoren im Unternehmen zu etablieren und erfolgreich einzusetzen. Sie sind in der Lage, individuelle kundenbezogene Prozesse softwaregestützt zu automatisieren und in das Aufgabenfeld der Mitarbeiter zu integrieren.

Mit erfolgreichem Abschluss des Moduls erwerben die Studierenden die grundlegenden Kompetenzen für die die Auswahl, die Einführung und die Nutzung von geeigneter Software und IT-Systemen im Kundenbeziehungsmanagement.

WEITERE WAHLFÄCHER I

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