Marketing Insights

LERNEINHEITEN UND INHALTE

Marketingforschung

Aufgaben und Untersuchungsobjekte des Marketing Research – Theoriebasierte Marketingforschung – Studienarten der Marketingforschung (explorativ, deskriptiv, kausal) – Elemente des Forschungsprozesses – Formen der Marketingforschung im Überblick: z.B. Primär-/Sekundärforschung, Quantitative/Qualitative Forschung (z.B. Leitfaden- und Experteninterview, Gruppendiskussion, Inhaltsanalyse) – Messung und Skalierung – Definition Grundgesamtheit und Stichprobenziehung – Erhebungsmethoden und Forschungsdesigns, z.B. Befragung, Beobachtung, experimentelle Designs, Panelerhebung, unter besonderer Berücksichtigung von neueren Konzepten wie apparativen Erhebungsverfahren, Social Media Monitoring, Online-und mobilen Erhebungsmethoden sowie von neuen Ansätzen in der qualitativen Marktforschung (z.B. Focus Group Interviews über Online-Konferenztools, Eyetracking, Ethnografie, Neuro-Marktforschung)

Customer Insights

Erklärungsansätze des Käuferverhaltens (z.B. SOR-Modell, kognitive, behavioristische und neobehavioristische Theorien des Konsumenten-/Käuferverhaltens)
Psychologische Determinanten des Käuferverhaltens: z.B. aktivierende Prozesse (Emotion, Motivation, Einstellung), kognitive Prozesse (Wahrnehmung, Denken, Lernen & Gedächtnis), Persönlichkeitsfaktoren (z.B. Lebensstil, Normen und Werte, Involvement)
soziale und kulturelle Determinanten des Käuferverhaltens (z.B. Soziales Handeln, Macht, Rollen, Bezugsgruppen, Familie, Meinungsführer/Influencer, Kultur/Subkultur)
Demografische Determinanten des Käuferverhaltens (z.B. Alter, Geschlecht, Familienlebenszyklus) Kaufverhaltens-Determinanten in Kundenbeziehungen (z.B. Preisbewusstsein und -wahrnehmung, Qualitätsansprüche, Markenloyalität)
Typen von Kaufentscheidungen im B2C-Bereich (extensives, limitiertes, habituelles, impulsives Kaufverhalten)
Käuferverhalten im B2B-Sektor: Besonderheiten organisationaler Kaufentscheidungsprozesse, Typen von Kaufentscheidungen, Erklärungsansätze des Kaufverhaltens im B2B-Bereich (z.B. Buying Center-Konzept, Webster-Wind-Modell, Interaktionsansätze)
Quellen für Kundendaten (z.B. Befragungen, Transaktionsdaten, Online-Verhalten)
Nutzung von Customer Insights zur Optimierung von Marketingmaßnahmen (z.B. gezielte Kampagnen, Produktverbesserungen) Praktische Anwendungen und Fallstudien (z.B. erfolgreiche Kampagnen, Marktanalysen)

Dieses Modul verschafft den Studierenden einen umfassenden Einblick in die typischen Untersuchungsobjekte bzw. Anwendungsfelder der Marketing-Forschung. Sie erlangen ferner ein Verständnis bzgl. der Vorgehensweise und Anwendungsvoraussetzungen von aktuellen Methoden der Datenerhebung und -analyse, insb. in Bezug auf Kundendaten.

Nach der Teilnahme an der Modulveranstaltung sind die Studierenden in der Lage, Informationen aus verschiedenen unternehmensinternen und -externen Quellen mit wissenschaftlichen Methoden zu sammeln sowie hinsichtlich ihrer Entscheidungsrelevanz und Datenqualität zu beurteilen. Sie erlernen ein breites Spektrum an Konzepten und Verfahren zur Erfassung und Auswertung von marketingrelevanten Daten und können deren Praktikabilität und Grenzen fundiert einschätzen.

Die Studierenden haben gelernt, sich mit Laien und Kunden über Fragen des Marketing Research auszutauschen und sich dadurch in Entscheidungsfindungs-Prozesse zu integrieren.

Die Studierenden können alternative Erhebungs- und Auswertungsmethoden der Marketingforschung situationsgerecht auswählen und anwenden und somit in praktischen Marketingforschungs-Projekten effektiv mitwirken.